"Monolog-Crasher" Crasht RTL-Sendung "Darf er das?"

Wenn es um Kreation geht, sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Der Crossmedia-Vermarkter Ad Alliance und die Mediaagentur Forward Media hatten sich im Auftrag von Telefónica Deutschland für die Marke O2 etwas ganz Besonderes ausgedacht: eine interaktive, 60-sekündige native Werbeintegration, die erstmalig und einmalig innerhalb der Sendung „Darf er das? Live! Die Chris Tall Show“ eingesetzt wurde.

Chris Tall eröffnete seine Freitagabend-Latenight-Show am 21. Februar wie gewohnt mit der Vorstellung seiner Gäste. Doch dann kam der von der Ad Alliance kreierte "Monolog-Crasher" zum Einsatz. Die native Werbeintegration wurde vom Showmaster selbst angekündigt, kurz darauf hörte der Zuschauer die bekannte Brand Voice von O2 aus dem Off. Durch den Dialog zwischen Chris Tall und der O2-Voice sowie seiner Interaktion mit einem Skyscraper, der in der Mitte des Bildschirms platziert wurde, erfuhr der Zuschauer dabei auf spielerische und unterhaltsame Art mehr über das neue Produkt O2 You. Hierbei kann sich der Kunde über drei Regler einen individuellen Tarif erstellen.

Um die Systematik zu verdeutlichen, waren im Monolog-Crasher ebenfalls drei Regler zu sehen. Doch an Stelle der O2-Tarifdimensionen waren die Regler mit „Beleuchtung“, „Stimme“ und „Intro“ benannt, die dann auch betätigt wurden und dabei Einfluss auf das Geschehen im Studio hatten. So wurde über den Beleuchtungs-Regler das Studio in klassisches O2-Blau getaucht, mit dem zweiten Regler wurde Einfluss auf Stimmhöhe und -tiefe des Moderators genommen, die Betätigung des dritten Reglers löste das Intro von "Darf er das?" aus. Im Anschluss an die 60-sekündige Interaktion startete die Sendung, in die später noch ein weiterer Skyscraper von O2 eingeblendet wurde.

Wie die Begleitstudie* zeigt, hat diese innovative Werbeform bei den Zuschauern bleibenden Eindruck hinterlassen:

• Das Format „Chris Tall“ glänzt mit einer hoch involvierten Fan-Gemeinde und bietet somit beste Voraussetzungen für die O2-Werbung: Zwei Drittel der Befragten haben zu später Stunde (Start der Sendung um 23:30 Uhr) die ganze Sendung gesehen, knapp 90% hat sie sehr gut oder gut gefallen. Hier zeigt sich eine große Nähe der Zuschauer zum Format, die gezielt einschalten und bei der Sendung bleiben.
• Hohe Awareness für O2: Der Werbe-Auftritt von O2 ist sehr aufmerksamkeitsstark und wird von knapp einem Drittel der Seher bereits ungestützt erinnert – ein Wert, der weit über der Benchmark liegt. Seher der gesamten Sendung, die eine höhere Kontaktchance mit der Werbung und den beiden Werbeformen hatten, erinnern die Werbung besonders gut. Auch gestützt liegen die Werte über Benchmark. Verglichen mit Marken, die mit Spots im Werbeblock der Sendung zu sehen waren, setzt sich O2 eindeutig durch und wird fünffach besser erinnert.
• Die interaktive Werbeform begeistert: Beide Werbeformen finden bei den Zuschauern hohes Gefallen, wobei der Monolog Crasher insbesondere aufgrund der Interaktivität von Chris Tall mit der Werbung überzeugt und als unique und originell erlebt wird. Die Zuschauer schätzen es, eine Werbung zu sehen, die ganz anders gestaltet ist, mit Humor arbeitet und sich somit bestens in die Sendung von Chris Tall einfügt.
• Positive Effekte für Image und Nutzungsbereitschaft der Marke O2: Die innovative und auffällige Werbeform wirkt sich auch auf die Wahrnehmung der Marke O2 und ihre Begehrlichkeit aus. So wird die Marke O2 von Sehern der Sendung als sympathischer erlebt, die Empfehlungsbereitschaft nimmt zu, genauso wie die Identifikation mit der Marke. Vor allem bisherige Nicht-Kunden von O2 nehmen nach dem Werbekontakt die Marke wesentlich positiver wahr. In dieser Gruppe ist auch der höchste Anstieg bezüglich der Nutzungsbereitschaft zu verzeichnen.

Fazit:

Die interaktive Werbeform des Monolog-Crashers ist ein sehr gutes Beispiel dafür, dass sich Mut zu Innovativität und Kreativität auszahlt und vom Zuschauer belohnt wird. Das Resultat sind stark überdurchschnittliche Wirkungen, insbesondere bei potenziellen Neukunden der Marke.